מאת רועי פלד
סיליקון בחלב, זוכרים? בספטמבר 1995 נחשף במעריב שבקרטוני חלב עמיד של תנובה נמצאו סימנים לשיירי סיליקון. שנים של הליכים משפטיים נגמרו בזה שהחברה הורשעה בפלילים בגין עבירת הטעיה לפי חוק הגנת הצרכן. פסיקה כואבת יותר לחברה ניתנה בתביעה ייצוגית שהוגשה נגדה – תשלום של 38.5 מליון ₪ בגין הנזק שנגרם לצרכני החלב העמיד. העליון קבע שהתביעה במקומה גם אם הנזק הוא רק כזה של "תחושת גועל" ואפילו אם רק "נפגעה האוטונומיה של הפרט", כי "זכותם של צרכנים לקבוע מה יכניסו לפיהם ולגופם וממה יימנעו".
למה אני נזכר פתאום בסיליקון? בגלל מוסף "על הדבש ועל הקרמבו" שידיעות אחרונות בירך אותנו בו ביום העצמאות האחרון. "איך מסכמים 66 שנה של אוכל ישראלי?" שאל שער העיתון. התשובה, כך לפי המארקר היא: עושים קופה של 1-1.5 מליון ₪ על-ידי הטעיה של קוראי העיתון. על-פי הדיווח, המוסף האמור היה בעצם מדור פרסומי מתוחכם, מה שקרוי במקומותינו "תוכן שיווקי" (מונח מכובס לפרסומת יעני מתוחכמת), עבורו שילמו חברות מזון את הסכום האמור, ובתמורה קיבלו כיסוי לפעילותן המופלאה, המבורכת, המצעידה את המדינה על קיבתה, המגשימה את החזון הציוני ומעניקה טעם לחיי הישראלים.
אומנם באותיות הקטנות ביותר בשער (פרט לתאריך) מצוין שהמוסף הוא "בשיתוף איגוד תעשיות המזון בישראל", אבל לפי הדיווח המימון לא הגיע מתקציב האיגוד, אלא מתשלום של יצרני מזון. קטנוני? לא. יש סיבה להעדיף כשותף ארגון שנשמע כמלכ"ר חביב שמקדם את תוצרת כחול-לבן, ולא שם של חברה מסחרית. כך כל טעימה מקדירת הפרסומות המוקרמות בכתיבה פסאודו-עיתונאית של כתבי ידיעות מחליקה ביתר קלות בגרון (לא שבעת הצורך והתשלום העיתון יירתע משיתוף פעולה גם עם גוף מסחרי, ראו מוסף שבועות בחסות תנובה ב-23 במאי).
לא מדובר באירוע חד-פעמי. עדויות לכך שה"תוכן השיווקי" כבר פשט בכל חלקה טובה בקבוצת ידיעות, קיימות למכביר. רק שבוע וחצי מוקדם יותר ידעה אורנית רז, מנכ"ל איגוד תעשיות המזון, לספר לחברי האיגוד מה ייכלל במוסף מסלול של ידיעות באותו השבוע (הצגה של מרכזי המבקרים "שלנו") והזמינה את חברי האיגוד להמשיך ולהעביר "חומרים מרגשים ומעניינים על החברות שלכם והמוצרים הנהדרים", כנראה בידיעה שתמורת סכום הולם, גם בידיעות מוכנים להתרגש יחד איתה.
לא מדובר רק בקבוצת ידיעות. גם חברת החדשות מתבלבלת לעתים בין תפקידה המערכתי לשאיפות המסחריות שלה, ואפילו המארקר בכבודו ובעצמו, המלין על ידיעות, נהנה מהכנסות מדור "פרויקט מיוחד" המלונקק בגאווה מהום-פייג' אתר הארץ, וכולל דברי דברי חוכמה של עורכי-דין, מנהלי תיקי השקעות שיודעים להשיג לכם תשואה עודפת, או מוסד להשכלה גבוהה שמסלול הלימוד החדש שפתח הוא בדיוק מה שהקריירה שלך חיכתה לו. בראש הדף מתנוסס אומנם לוגו של "תוכן מסחרי" (אם כי בהפניה מההום-פייג' אין שום אזכור לכך), אבל הפרסומת מעוצבת כתוכן מערכתי לכל דבר, ולא בכדי. המטרה גם כאן היא לבלבל את הקורא. מה שהיה פעם בדיקת גבולות ילדותית מצד העיתונות, הפך לשיטפון שפרץ את כל הסכרים, ואין מי שיעמוד בפרץ. שהרי על העיתונות אסור לפקח, כי זה פוגע בעיקרון המקודש (והמבוזה) של חופש העיתונות, ואת מועצת העיתונות הס מלהעיר מתרדמת החורף המתמשכת שלה.
תוכן שיווקי לצרכן תקשורת הוא לא רק סיליקון בחלב. הוא גם זה. הוא פוגע באוטונומיה של מי שמבקש לקבל מידע שאנשי מקצוע מצאו כחשוב ובדקו את אמינותו, ותחת מידע כזה מאביסים אותו בפרסומות. אבל הוא הרבה יותר מזה. הוא בשר בחלב לצרכן שומר כשרות. הוא רעלן מזיק למי ששותה חלב לבריאות. הרכיבים המרכזיים במוצרים העיתונאיים שאנו צורכים, הם אמינות ועבודת מערכת. עיתונאים שמחדירים אליהם פרסומת במסווה של חומר מערכתי בוגדים בצרכניהם (קפץ לי הדוד רוזן).
אז כשמדובר בסיליקון בחלב כולנו יודעים להריע לתובע הייצוגי האמיץ. כך גם בהטעיה לגבי מבצע בסלולר, באיחור לטיסה ובעשרות עוולות צרכניות אחרות. צרכני התקשורת, משום מה, מקבלים כמובן מאליו את זה שמדי יום מוגשים להם מוצרים פגומים, נגועים ברקבון, על-ידי אנשי מקצוע המועלים באמונם. האם יקום רוכש העיתון היזמי, שיגיש תביעה ייצוגית בגין מוצר פגום שכזה? אני חושב שהגיע הזמן.
ולווט אנדרגראונד 
הבסיס עצמו הפוך. גופי התקשורת צריכים לשלם לצרכנים עבור השכרת הזמן וזיהום מנטלי סביבתי. במילים אחרות, כדי שנסכים לצפות בערוצי המופת שלנו, לקרוא עיתונים ולהאזין לרדיו הגוף המפרסם צריך לשלם לנו. כן, גם פרסום חוצות.
המודל המאוזן התקיים בימיו האיטיים של האינטרנט ויזמים הציעו לגולשים לגלוש חינם תמורת צפיה בפרסומות. הזכייניות אמורות להשאיר לכם המחאה חודשית בתיבת הדואר עפ"י נפח הפרסום שספגתם. כמובן, לאחר הקמת חומה סינית בין פרסום לגיטימי לתוכן שיווקי. בכל המקלטים ניתן להפעיל מערכת שתזהה ותספור ותסכם.
אי אפשר, מה איך השתגעת מי ישלם?
בטכנולוגיה קיימת מדובר בפחות מ- 100$ לציוד ותוכנה ואני מוכן לאכול את הכובע אם התחזוקה החודשית תעלה על 1$ לבית אב. אותו עיקרון של חוק הספאם – אבל בגדול.
החופש לחיות בסביבה נטולת פרסומות היא זכות יסוד של האדם כפי שקבע הבורא.
אהבתיאהבתי
בידיעות מפרסמים בתי אבות,איך? לוקחים בן 80 ומעלה,וכל יום הוא מספר כמה טוב הדיור מוגן שלו,כמה יפה הארץ,וכמה המזג אויר פה נהדר! ואיזה אנשים נפלאים אנחנו…
אהבתיאהבתי
לא בטוח.
כמדומני שהאייטם היומי הזה ממומן ע"י "הקרן לידידות".
היו לא פעם סניורים שגרים בביתם.
אהבתיאהבתי
קחו כל עיתון, אבל כל עיתון, ותתחילו לעבור על הכתבות שבו. כמה מהן הן תולדה של עבודה עיתונאית ראויה וכמה הן תוצאה של קומוניקט שנשלח על ידי משרד יח"צ? בדיקה כזאת (ונעשו בדיקות כאלו) תגלה שגם מה שהוא "ידיעה עיתונאית", כלומר שחתום עליה עיתונאי, היא למעשה עיבוד שולי למסר שהגיע ממשרד יח"צ. דוגמא חיננית לכך היא הידיעה (העיתונאית!!) על פרישתו של טל פרידמן מ"ארץ נהדרת" כולל הנבואה שהתוכנית האחרונה בעונה תעסוק בפרידה ממנו. ההבדלים בין הידיעות בנושא בעיתונים השונים היו שוליים וכל הידיעות בנושא נשענו בכבדות על הקומוניקט של "קשת" (אנני זוכר היכן התפרסמה השוואה, אבל מומלץ לחפש). אז כן, הדוגמא עוסקת בתחום שהוא לכאורה שולי, אבל גם ידיעות שמגיעות ממשרדי ממשלה זוכות לטיפול דומה.
במילים אחרות, אין מה להלין על "תוכן שיווקי" כאנטי תיזה לעבודה עיתונאית, משום שעבודה עיתונאית היא כבר מזמן זיכרון רחוק.
גיליונות התוכן השיווקי לפחות מספקים סוג של שקיפות (בהשוואה לתוכן שיווקי), שכן אנחנו יודעים שחברה מסחרית חתומה עליהם, דבר שאיננו יודעים כאשר מדובר ב"כתבה" בתחום הצרכנות, החתומה על ידי עיתונאי, אבל בושלה והופצה על ידי יחצנים.
אהבתיאהבתי
יש, יש תשובה מספרית לשאלה שאת/ה מעלה (ואכן ציינת ש"נעשו בדיקות"). התשובה, מלפחות שלושה מחקרים שונים שנתקלתי בהם (ויש בעיות מתודולוגיות עם המחקרים האלה), היא שבין 20-80% מהידיעות בעיתונות, כאשר הכוונה היא שכ 20% הן כמעט במלואן העתקה של הודעה לעיתונות, וב 80% יש לפחות קטע שמועתק מלה במילה מהודעה לעיתונות, וכמובן בין לבין כל הספקטרום. אכן, נתונים קשים.
ועדיין, מבלי להפחית בחומרת העניין הזה שמחייב טיפול משל עצמו, אני טוען שיש הבדל. בהעתקה של הודעה לעיתונות, לכאורה לפחות, הפעילו הכתב או העורך שיקול דעת עצמאי (מהול בעצלות מחשבתית) שהובילו אותם למסקנה שראוי להעתיק את ההודעה. בתוכן שיווקי שיקול הדעת ניטל מהם, הם מחוייבים לעשות משהו ללא קשר לעמדה המקצועית שלהם, כי נחתם חוזה עם המפרסם.
אהבתיאהבתי
שי, אתה צודק לחלוטין. והנה הדוגמא שאמרת על פרידמן: http://www.the7eye.org.il/106707
כפי שכבר ציינתי בדיון דומה שעלה פה בתגובות, בכל שנותיי ביחסי ציבור חזיתי באינספור פעמים בהם מה שניסחתי עבור הלקוח שלי הופיע מילה במילה בעיתונים/באתרי החדשות (עם תוספת שם העיתונאי ושינוי קל בכותרת- וגם זה לפעמים). המידע התפרסם בלי שום שינוי. ואני לא מדברת רק על תחומים "צפויים" כמו צרכנות, אלא מדורי טכנולוגיה, מדורי חברה למיניהם (כשייצגתי עמותות) ואפילו עם כתבים פוליטיים בכירים (במסגרת מלחמה של הלקוח שלי בהצעות חוק, למשל כשאמירה שכתבתי בתכתובת המייל הפכה לכותרת הראשית של הפרשנות בעמוד השער).
זה לא מופרך להגיד ש-80% מהכתבות (בעיתונים, בטלוויזיה, ברדיו) = מקורן בתוכן שדחפו, ניסחו ופמפמו יחצ"נים שונים.
אני חושבת שזה ככה לא כי העיתונאים עצלנים, אלא שפשוט עבודתם שינתה פניה ל"מסנני קומוניקטים": מקבלים כמה מאות ביום, בוחרים מתוך זה 1 או 2 להעברה לעורך ובזה הסתיים יום עבודתם. העיתונאים שעושים עבודת שטח, תחקירים מעמיקים- יכולה לספור בכמה אצבעות…
אהבתיאהבתי
העין השביעית כבר לא בשכונה ?
אהבתיאהבתי
חותם על כל מלה
אהבתיאהבתי
מילים כדורבנות
אהבתיאהבתי
"תוכן שיווקי" הוא מונח מכובס לפרסומת סמויה. חד וחלק. פרסומת סמויה היא הונאה ולכן לא צריכה להיות חוקית.
אהבתיאהבתי