מאת דביר שוורץ, תלמיד ישיבת ההסדר במעלה אדומים, גר בשוהם
—-
כבר תקופה ממושכת אנו עדים לעיוותים חמורים בשדה היחסים של התוכן המערכתי והפרסומי בתקשורת הישראלית. לגבי התקשורת המשודרת, פורסם לאחרונה מחקרהּ המקיף של ענת באלינט על מיתוג סמוי בשידורי הטלוויזיה. במחקר מתוארת שחיקת ההבחנה בין התוכניות לבין הפרסום בטלוויזיה. ועם כל זה, מצבה של התקשורת המשודרת יחסית טוב, לפחות במה שקשור לרגולציה וחקיקה; ישנו מדריך אתיקה העוסק בדרכים בהן מותר לפרסם בטלוויזיה וברדיו.

ברם, דווקא ההבחנה הברורה בין תוכן מערכתי לפרסומי בעיתונות המודפסת יכולה לגרום לבעיה הפוכה בתכלית: הסרת אחריות העיתונות מהפרסומות המופיעות בה. העיתון מוכר את שטחי הפרסום לחברות השיווק, והן אלו האמורות לקחת אחריות על התוכן הפרסומי. אך האומנם כך ראוי? אני מבקש לטעון שהתשובה היא לא.

מערכת הבחירות התאפיינה בקמפיינים נגטיביים רבים ומכוערים. מעל כולם בלט הקמפיין האנונימי נגד נפתלי בנט, שפורסם בעיתונים היומיים המרכזיים ולאחר מכן התברר שהופץ מטעם הליכוד.

על הליכוד היה כמובן להתנצל ולקחת אחריות על האירוע המביש הזה. אך מה לגבי העיתונים שפרסמו את המודעה? ראש ועדת הבחירות המרכזית, השופט אליקים רובינשטיין, פסק שהעיתונים בהם התפרסמו המודעות יפצו את הבית היהודי. לפני יותר מעשור חויב מעריב בסכום של מאות אלפי שקלים, לאחר שפרסם מודעה פוגענית. בפסק הדין קבע בית המשפט כי:

העובדה שמעריב קיבל את המודעה מדחף אינה יכולה לסייע בידו בשאלת אחריותו כלפי הפרט, שכן חלה עליו חובת בדיקה עצמאית ונפרדת והוא אינו רשאי להסתמך על אמונתו שגוף אחר ערך את הבדיקה…

אומנם, בשני המקרים הללו הייתה לעיתונים אחריות פלילית, אך המסקנה כי העיתון אחראי גם לתוכן הפרסומי שבתחומו בהירה וחדה. למערכת העיתון ישנה אחריות מוסרית, ולא רק פלילית, הן מול קוראיו והן מול הדמויות המפורסמות במודעות.

בשבועיים האחרונים אנו עדים לקמפיין אינטנסיבי של המטה החילוני לקירוב לבבות לקידום מועמדותו של הרב דוד סתיו למשרת הרב הראשי לישראל. בשטח הפרסום המרכזי שבשער הארץ, שבדרך כלל מוחלפות בו המודעות מדי יום, מתנוססת תמונתו המחויכת של הרב סתיו במשך ימים רצופים רבים.

הבחירות לרבנות הראשית ייערכו רק בעוד חצי שנה, אך הרב סתיו כבר מתכונן במרץ; הוא התראיין לקובי מידן בתוכנית אנשים בלילה,  ביקר אצל לונדון וקירשנבאום ועוד ועוד. ניתן היה לחשוב שהמודעות בעיתונים הן חלק מהקמפיין שהרב סתיו מנהל, אך עיון בתוכן המודעה מעלה כמה תמיהות. באחת המודעות נכתב: "הדוס הזה יכול לשנות לנו את החיים. לטובה". "הדוס הזה?" כך הרב סתיו בוחר להציג עצמו? קשה להאמין. השימוש בלבבות אדומים גם הוא לא מתחבר לתדמית שהרב סתיו מנסה ליצור. שמה של קבוצת הפייסבוק אליה מפנה המודעה, הרבנות מעניינת את הסבתא שלי, כבר לא משאיר מקום לספק; כך לא נקראת הקבוצה של מועמד רציני לרבנות הראשית. ואכן, בראיון רדיו הבהיר הרב סתיו שאין לו קשר למודעות האלה. יתירה מזו, הוא "מאוד מאוד לא אוהב אותן" ו"הן לא על דעתו".

אין לי ספק, ובריאיון הבהיר הרב סתיו שגם לו אין ספק, שהאחראים למודעות פעלו מתוך כוונות טובות, ומתוך שותפות ורצון כן לעזרה. אלא מאי? לפעמים הדברים האלה גם יכולים להזיק; שדרן הרדיו שראיין את הרב סתיו, קווה שפרן, בהחלט מצא בזה טעם לפגם. הגוף הבוחר את הרב סתיו מורכב מראשי ערים, דיינים ופוליטיקאים. אלו אנשים שאיך לומר, הרבנות מעניינת לא רק את סבתא שלהם. אך בין אם הקמפיין של 'המטה החילוני' עוזר או מזיק לרב סתיו, את דעתו הם לבטח לא שאלו, ואם היו שואלים, כנראה שהיו נתקלים בסירוב.

כאן מתחיל תפקידו של העיתון המפרסם. האם אין על העיתון לדרוש התחייבות מהמפרסמים שהרב סתיו אישר את המודעות? האם אין צורך להבהיר שהרב סתיו אינו קשור למודעות? בוודאי שכן. חובתה של האתיקה העיתונאית לשמור על איכות התוכן הפרסומי כמו על התוכן המערכתי. לגופי התקשורת צריך להיות  ברור שכשם שרשלנות בהכנת תחקיר או ידיעה אינם מקובלים, כך גם חוסר אחריות בכל מה שקשור לתוכן הפרסומי. היחסים של הרב סתיו עם המטה החילוני הם עניינו, אך היחסים בין העיתונות לקוראיה, לעומת זאת, הם עניינו של כל אחד; עלינו לדרוש מהעיתונות ליטול אחריות על התכנים המפורסמים בה, כולל אלו הפרסומיים.

דביר שוורץ